2015/6/10WEBマーケティング

【コンテンツマーケティング】目標とKPI設定方法takahiro

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kpi-eye

自社ブログやコンテンツマーケティングなどでのオウンドメディア運用をなんとなく行っていませんか?

メディア運用を本格的に行っているのであればなんとなくということはないと思いますが、ブログ感覚で運用していたりする場合はそこまで意識して設定していないのではないでしょうか?

 

そのブログ・メディアを運用するにあたって、何かしらの目的があるはずです。

例えば、「お問い合わせ数の増加」「ブランドの周知」「顧客満足度の向上」「売上UP」などなど…。

 

今回はコンテンツマーケティングを行う上でのKPIの設定方法をご紹介します。

ただ単にコンテンツを追加するだけでなく、明確な目標とKPIを設定することでPDCAサイクルを回すことができサイトの改善に結びつきます。

 

目標やKPIを設定せずになんとなくサイトを運用している方は、ご自身のメディアの目標・KPIを設定しサイトの改善に活かしましょう!

 

1.コンテンツマーケティングにおける目標とKPIとは?

そもそも目標とKPIとはどのようなものでしょうか?

目標は言うまでもなく、そのサイトで何がやりたいかです。そのサイトを運用する目的ですね。

 

たまにコンテンツマーケティングの目的がSEOになっている場合がありますが、それは本当に目的でしょうか?

 

ロングテールキーワードでサイトの上位表示を狙っていくのは確かに大切です。しかし、サイトを検索結果の上位に表示した後にエンドユーザーにどのような行為をして欲しいかが本当の目標ではないでしょうか?

 

目標として設定される項目

幾つか目標として設定されることが多い項目をピックアップしてみましょう。

  1. 1.お問い合わせ数の向上
    不動産やエステ・整骨院などのサービス業を行っている事業だと、リアル店舗への集客の為にもお問い合わせ数の増加が1つの目標になります。
  2. 2.WEBトラフィックの向上
    運用しているメディアによっては、GoogleAdSenseやDSP、ネイティブ広告などを行っている場合があるかと思います。そこで収益を得ている場合はWEBサイトへのトラフィックなどが重要になります。
  3. 3.売上の向上
    ECサイトを運営している場合はこれに付きますね。ECサイトの一部としてコラムなどを連載している場合は、商品の特集などを行いどれだけ買って貰えるかが勝負になります。
  4. 4.カスタマーロイヤリティの向上
    顧客満足度の向上ですね。もう商品・サービスなどは提供されている顧客に対して、もっと良く商品を使ってもらえるナレッジや方法を提案していくことにより、サービスの乗り換えの防止や競合との差別化を狙っていけます。
  5. 5.他のサイトへの誘導数の向上
    実際のサイトは別に運用しており、メディア単体でコンテンツマーケティングを行っている場合はこれになります。本サイトでECやサービスへのお問い合わせを行っているのであれば、どれだけ本サイトへ誘導できるかがポイントになります。誘導後の本サイトでの売上やコンバージョン数を目標として合わせて設定してもいいですね。
  6. 6.顧客エンゲージメントの向上
    エンゲージメントは「婚約」などの意味があると思いますが、ここでは「愛着心」や「思い入れ」という意味になります。要は顧客にその会社やサービスのファンになってもらうということです。

 

目標に設定されそうな項目を6つ書き出してみました。運営しているサイトによってこの項目には当てはまらない場合もあると思います。

ご自身で運営しているサイトをもう一度確認し、サイトの最終目標(目的)を設定しましょう。

 

KPI(Key Performance Indicator)とは?

日本語に訳すと「重要業績評価指標」となります。難しそうな感じがしますね。

KPIとは、目標の達成度合いを計る定量的な指標のこと。

目標に向かって日々業務を進めていくにあたり、「何を持って進捗とするのか」を定義するために設定される尺度で、現況を指し示す様々な指標の中から、進捗を表現するのに最も適していると思われるものが選択される。KPIは継続的に測定・監視され、その向上のために日々の活動の改善が行われる。達成すべき目標を定量的な指標で表現したものはKGI(Key Goal Indicator)と呼ばれる。

引用:IT用語辞典

 

要は設定した目標に向けた達成度合いを測る指標のことを言います。

 

1つ前の項目でサイト運営を行う上での最終目標は明確になっていると思います。

その目標を達成するために何を改善していけばいいかを決めていけばいいわけです。

 

目標を達成するに至る道のりは1つではないはずです。

 

単にお問い合わせ数を増やすと言ってもお問い合わせを増やす方法は複数ありますよね?

コンバージョン率が同じであれば、「訪問数を増やす」「サイトの回遊率を上げる」「お問い合わせページでの離脱率を下げる」などいくつもの方法があります。

あなたのサイトでは設定した目標を達成するために、どんなKPIが想定できますか?

 

2.目標に向けたKPIの設定

先ほども書きましたが、設定した目標に向けた通過点(KPI)は1つではありません。

目標に向かって改善できる点は複数あるはずですので、どのよな施策を行えばいいのかの洗い出しを行った上で複数のKPIを設定するようにしましょう。

 

そしてここが大事ですが、設定するKPIは漠然としたものではなく必ず【数値】で測れるものを設定してください。

数値で測れないと改善した結果、どんな影響があったのかが分からずになんとなくの運用に戻ってしまいます。

 

PDCAサイクルを回していくためにも数値で測れる指標を心がけましょう。

 

KPIとして設定される項目

書き出すときりがないですので、代表的な項目をいくつか上げていきます。

  1. 1.お問い合わせページの離脱率
    お問い合わせ件数の増加を目標にしている場合には必須と言ってもいいかもしれません。
    お問い合わせページまではたどり着いているが、入力がめんどくさくなって離脱していませんか?
    離脱率が高い場合は、「入力フォームを減らす」「リアルタイムバリデーションを行う」「入力補完機能を実装する」などエンドユーザーがストレスを感じないフォームに改修してみましょう。
  2. 2.サイトの回遊ページ数
    ブログさいとやコンテンツマーケティングでどのくらいファンになってもらえているのか、興味を持ってもらえているのかを測定するためには1回の訪問で何ページ見てもらえているかをKPIの指標にしましょう。まずは3ページあたりに設定してみたらどうでしょうか?
  3. 3.直帰率
    ナレッジ系のサイトだと、どうしても直帰率が高くなってしまいます。直帰率をさげるための施策を考えてみましょう。
    関連する記事へのリンクをはって誘導してあげたり、サイドバーなどでおすすめの記事を表示するなどの対策がありますね。
    また、そもそも論として訪問してきているユーザーが迷わないサイト設計を心がける必要があります。
  4. 4.外部サイトへの誘導件数
    コンテンツマーケティングを行っているサイトから、ECサイトなど売上が上がるサイトへ誘導を行っている場合はそのサイトへの誘導件数を測定しましょう。また、どのページから高い確率でページ遷移しているかも合わせて確認しましょう。
    Googleアナリティクスでの外部リンクのトラッキング方法を参考にしてみてください。
  5. 5.PV/UU数
    これは言うまでもなくですね。訪問数やユーザー数は必ず確認していると思います。
  6. 6.記事投稿数
    コンテンツの運用を行っている場合は記事投稿数を1つの目安としてみてください。月単位での記事投稿数を設定しそれを下回らないようにしましょう。記事数のボリュームが増えることで入り口が多くなり、PV数・UU数のアップにもなりますね。
  7. 7.ソーシャルシェア数
    FacebookやtwitterなどのSNS運用を行っている場合は、1つのKPI指標になります。ブランディングサイトなどでも多く設定されているKPIだと思います。「いいね!数」が多くなるに連れてファンが増えているという見方もできますね。Facebookの場合は「いいね数」だけでなく「シェア数」や「コメント数」なども後々KPI設定としてもいいと思います。

 

いくつかKPIとして設定できる項目をピックアップしました。サイトの最終目標に向かって適切なKPIを設定してください。

KPIが決まった段階で、設定したそれぞれのKPIの目標値を設定する必要があります。

 

KPIの目標値設定

設定するKPIが決まったら、そのKPIが目指す目標値を設定しましょう。

これもなんとなく設定するのはもちろんNGです!

 

最初に設定したサイトを運営する目標を元に必ず設定しましょう。

 

もしお問い合わせ数を5件/月から10件/月に増やしたいという目標であれば、その差の5件を達成するために設定したKPIの目標値をどのくらいに設定すればいいのか、現状のサイト運用から想定ができると思います。

 

例えば

■目標

お問い合わせ数のアップ(5件/月 ⇒ 10件/月)

 

■KPI

1.お問い合わせ離脱率を下げる(40% ⇒ 30%)

2.サイトの回遊ページ数アップ(1.4ページ ⇒ 2.0ページ)

3.PV数の増加(2000PV ⇒ 3000PV)

 

などの設定ができます。1つのKPIだけで目標を達成できるわけではありませんので、複数のKPIを設定して全体の目標を達成できるようKPI目標値を設定しましょう。

新しいサイトなどの場合は、KPI目標値が設定し難い場合もあると思いますので、類似のサイトから目標値を設定するか、これまでの運用経験から初期の設定を行い数ヶ月の運用を行った後、再度設定をし直しましょう。

 

ここまでできたら、後はPDCAサイクルを回して改善を重ねていくことに尽きます。

もちろん目標やKPIを継続的に見ていくためにGoogleアナリティクスなどのツールを見るスキルは必要になってきます。継続的な改善を行う為にもランディングページや離脱ページの見方など最低限の知識は身につけておきましょう。

 

3.最後に

目標とKPIを混同される場合が多いですが、混同しないように注意しましょう。

 

必ずそのサイトを運営する【目標】を先に決める!

 

KPIの設定はそこからです。最終目標が設定できていないが為に的外れなKPIを設定しないように!

ビジネスに貢献できるサイトを運営するためにも適切な目標・KPI設定を心がけましょう。

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この記事の著者

takahiro

takahiroWebデザイナー/ディレクター

Skill:HTML,CSS,PHP,WordPress,Photoshop

WEBサイト制作/運用/コンサルティング
たまにカメラとかもやってます。

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